Fai risaltare il tuo business


Anni fa, gli imprenditori nel campo del tennis si chiedevano: “Come possiamo creare un modello di business per competere con il sapiente servizio esperto degli specialisti già esistenti sul mercato, ma farlo ad un costo molto più basso e ancora fare soldi?” La risposta è stata di competere sul prezzo e la convenienza.

Di conseguenza, nel corso degli anni, l’ambiente di vendita al dettaglio è cambiato tanto da essere dominato dai negozi specializzati in vendita per corrispondenza e dai rivenditori online su internet. Con tali modifiche si sono cambiate le strategia: dal rapporto personale, faccia a faccia, esperto, si è passati alla politica del “prezzo più basso garantito”. In risposta a questa tendenza, molti proprietari di negozi e incordatori si sono chiesti: “Come posso sopravvivere in questo spietato ambiente?” Alcuni non ce l’hanno fatta, alcuni sono ancora in lotta, mentre alcuni altri sono fiorenti.

Ma i proprietari dei negozi non sono soli nella loro frustrazione e ansia. Nello stesso periodo, i grossi rivenditori online si sono posti una domanda simile: “Come faccio a competere in un mondo di prezzo più basso garantito?” Suona come il cane che si morde la coda, non è vero? La guerra dei prezzi è iniziata a decine di euro alla volta. Poi le decine di euro sono diminuiti a euro e centesimi di euro. E il profitto è evaporato! Anche i vincitori stavano perdendo.

Con tutte le innovazioni tecnologiche, il prodotto dovrebbe essere re. Ma a negozianti ed incordatori non interessava (o forse era troppo dispendioso farlo in termini di tempo) informare i clienti sulle nuove tecnologie ed i vantaggi che ne derivano. Ovvero, essere una guida per gli acquirenti. Il nuovo prodotto altamente tecnico avrebbe potuto diventare il fulcro della concorrenza, essere il punto di leva. Invece, il punto è stato mancato. L’argomento è diventato, “Ognuno ha lo stesso prodotto, quindi perché pagare di più altrove?”. E il prezzo è diventato il problema.

Come fa un prezzo a competere contro un altro prezzo? Si può solo tagliare il prezzo fino ad un certo punto. La risposta, naturalmente, è che per competere uno contro l’altro, le “operazioni senza fronzoli” hanno dovuto iniziare ad aggiungere fronzoli, servizio, qualità e competenza al loro mix di prodotti.

Non solo i negozianti ma anche gli incordatori, senza capire il loro vero punto di differenza, hanno iniziato a competere sul prezzo. Hanno lottato contro il prezzo abbassando i propri o offrendo sconti promozionali per aumentare il valore che si potrebbe ottenere per un certo prezzo. E hanno gareggiato contro il “senza fronzoli “, enfatizzando il proprio servizio che troppo spesso coinvolge cose che nulla hanno a che fare con il prodotto, che dopo tutto è il motivo per il quale il cliente è entrato dalla porta.
Il segreto di differenziazione del prodotto è quello di “mistificare, edificare, soddisfare” i vostri clienti.

Il primo è quello di tessere una ragnatela di meraviglia, mistero ed eccitazione sui vostri prodotti e servizi. Poi di trasformare e utilizzare l’energia di meraviglia per catturare la loro attenzione per spiegare ed educare come è possibile sfruttare i miracoli fisici di Madre Natura a vantaggio del giocatore. E per ultimo, è soddisfare il cliente, applicando i principi della scienza della racchetta alle esigenze del giocatore. Ci sono due “sub-esercizi” per soddisfare: rettificarli e modificarli. In altre parole, è possibile correggere o cambiare qualsiasi cosa.

Tutto ciò premesso, torniamo indietro un po’ per vedere come nella differenziazione le decisioni sono solitamente elaborate e attuate.

Differenziazione

Che cos’è la differenziazione? La buona notizia è che tutto quello che fai ti differenzia. La cattiva notizia è che molto di ciò che si fa o non si fa può differenziare sia in positivo che in negativo. Si tratta sempre di differenziazione, sia che la si stia facendo consapevolmente o meno.

Per la maggioranza delle persone, differenziazione significa offrire un prodotto o un servizio che è percepito come di valore e desiderato dal cliente e che nessun altro fornisce, o almeno non bene come voi.

È tutto molto bello, ma quando ti siedi per pianificare la tua strategia di differenziazione, sembra che quasi tutto sia già stato provato. Non importa quanto duramente vi grattiate la testa, tiriate la barba o strofiniate il mento, non si può pensare a qualcosa che non sembra un dato di fatto solo per essere nel mondo degli affari.

“Tutti gli altri lo fanno già…”, oppure “Ho provato, ma gli affari non sono aumentati”. Le strategie più comuni sono il servizio clienti e la promozione. Come vedremo, questi sono necessari, ma periferici.

Servizio Clienti

Se ti svegli un giorno dicendo: “Ah, ho capito … farò un servizio al cliente”, ti suggeriamo di andare in un altro campo. “Customer Service” è semplicemente un sinonimo di essere in affari. Se non disponi di servizio al cliente, non hai clienti.

Molte persone associano il servizio clienti ad un grande sorriso, biglietti d’auguri, prevenzione dei problemi e transazioni indolori. Ma il servizio clienti è una vera filosofia, è una mentalità, è un’arte che richiede un’attenzione ai dettagli incredibile, la persistenza e il follow-up. Richiede empatia, sensibilità e umiltà. Solo i santi lo sanno fare bene. E’ difficile, come lo è una dieta – richiede forza di volontà e determinazione, ma tutto quello che serve è una decisione e la riorganizzazione del business per la sua attuazione. È un sacco di duro lavoro, ma è FACILE. È facile, nel senso che tutti capiscono intuitivamente, sanno cosa sia e sono costantemente dall’altra parte di esso. Tutti capiscono la regola d’oro “Non fare agli altri ciò che non vorresti fosse fatto a te”. E’ facile pensare a modi per rendere indimenticabile l’esperienza d’acquisto al cliente. Questo è il motivo per cui il servizio clienti è una delle prime cose che le aziende fanno per differenziarsi. E’ un lavoro duro, ma è FACILE.

Il servizio clienti è un “tie-break”. Il motivo principale è che il cliente ti ha contattato perché vuole comprare qualcosa o ottenere un ottimo servizio. Quel qualcosa è una cosa che vogliono o hanno bisogno. Se ho una scelta, preferirei che venissero da me perché io sono l’unico che può dare loro il prodotto che vogliono ed allo stesso tempo essere quello che li tratta meglio. Il primo è un vantaggio a breve termine, il secondo è un vantaggio a lungo termine tattico che è difficile da copiare, ha rendimenti crescenti e non si fonda sul prodotto. Se vendo ciò che viene percepito come una merce, allora potrebbe essere necessario accontentarsi. Ma se riesco a distinguere il “ciò che il cliente ha bisogno e vuole”, allora non ci saranno vincoli da rompere.

Promozioni

L’elisir di successo preferito da tutti sono le promozioni. La convinzione è che con le promozioni sia facile ottenere potenziali clienti e farli tornare. Il problema, naturalmente, è che le promozioni sono troppo FACILI. Se è facile, chiunque può farlo e il vostro vantaggio strategico dura solo pochi millisecondi. Certo, si ottiene un picco di vendite, ma alti e bassi non fanno un business.

E l’altro problema è che le promozioni sono una forma di riduzione dei prezzi stessi. E sono un costo aggiuntivo. Se è un regalo, un coupon, un “due per uno”, un viaggio agli US Open, caffè e brioche, o una firma autografa di un campione, costa soldi. Forse si sta calcolando che il costo di acquisizione del nuovo cliente sarà compensato dal lifetime value del cliente … supponendo, naturalmente, di mantenere il cliente e che non c’è bisogno di offrire una promozione al cliente ogni volta.

Le promozioni possono aiutarti a ottenere il massimo da ciò che hai da offrire. Le promozioni sono davvero un’altra forma di pubblicità. La loro funzione dovrebbe essere quella di far sapere ai potenziali clienti che tu esisti e per ricordare ai clienti esistenti che tu sei ancora lì. Ma tu sei lì per soddisfare le loro esigenze. Non dimenticarlo mai.

Ridefinizione del prodotto

Ciò che è richiesto è la conoscenza esperta del prodotto, i suoi usi, la teoria e l’applicazione. Ma questo è difficile. Ecco perché pochi la raggiungono. Ecco perché pochi ci provano. Questo è il motivo per cui è la più pura, più efficace, più di lunga durata, sempre in evoluzione e più difficile differenziazione che ci sia. Questo è il motivo per cui è ciò che crea il maggior successo.

Che cosa è “conoscenza esperta?” Non è semplicemente memorizzare un elenco di caratteristiche e vantaggi. Che è facile. Non è il conoscere a memoria il vocabolario e il gergo. Che è facile. Non è un’opinione basata sul “sapere” derivante da 30 anni di esperienza sul campo. Le opinioni sono facili e personali.

La domanda da porsi è: perché i potenziali clienti dovrebbero venire da voi? E’ l’atmosfera, i prezzi, i servizi, l’ubicazione, le promozioni, la pubblicità, la reputazione, la convenienza? La risposta è che tutte queste cose sono marginali al desiderio reale del cliente. Vogliono un prodotto. L’ironia è che i giocatori credono che i prodotti siano tutti uguali. Un’incordatura è un’incordatura, no?

La loro decisione si basa sulla speranza, sogni, fantasia, ma anche frustrazione, depressione… Una racchetta o una nuova incordatura è un simbolo del divenire. I clienti sono alla ricerca di una soluzione rapida. Stanno cercando la pillola magica o la bacchetta magica per curare tutti i difetti e che li spingano verso la celebrità. A tal fine, hanno bisogno di qualcosa di diverso da ciò che hanno. Hanno bisogno di una diagnosi e una prescrizione che è su misura alle loro esigenze, capacità e sogni. Hanno bisogno di una conferma che ci sono corde diverse da quelle con cui stanno giocando. Altrimenti, che senso ha?

Allo stesso tempo, essi sono passati attraverso questo esercizio numerose volte prima. È diventato un esercizio di futilità. È come giocare alla lotteria contro ogni previsione, o come il rito di andare dal dottore ogni volta che avete il raffreddore, pur sapendo che niente ha mai funzionato prima d’ora.

In definitiva, il cliente è alla ricerca di un’esperienza con il prodotto. Il vostro compito è quello di realizzare il suo sogno.

Bisogna lavorare a un sogno fin dall’inizio. È il vostro lavoro crearlo, farlo crescere, definirlo e farlo diventare realtà. E’ difficile vendere a un cliente che non ha sogni, è cinico. Nel corso degli anni le sue speranze sono state infrante, le promesse non mantenute, le menzogne messe a nudo. Non c’è da stupirsi quindi che molti giocatori ripetano: “Dammi la stessa corda, qualunque cosa fosse, alla stessa tensione, qualunque cosa fosse.” Che è la misura del loro “sogno”.

Queste persone hanno bisogno della terapia da sogno in fretta!

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